Realizacja
BE KIND to kampania kindness marketingu, którą agencja Evenema zrealizowała dla Outlet Park Szczecin w lipcu i sierpniu 2025r. Zamiast kolejnej komunikacji rabatowej centrum postawiło na życzliwość i w dwóch miesiącach uznawanych w retailu za najtrudniejsze digitalowo osiągnęło najwyższe zaangażowanie w social mediach od początku roku: 5,8 mln wyświetleń, wzrost kliknięć linku z Instagrama o 587% względem kampanii wiosennych i engagement rate podniesiony z 0,87% do 2,0%.
Odpowiedź w skrócie
Zaangażowanie poza sezonem rośnie wtedy, gdy centrum przestaje konkurować ceną w miesiącu, w którym ceną konkurują wszyscy, i daje ludziom powód do udziału zamiast powodu do zakupu. W BE KIND ten powód miał cztery punkty styku: przestrzeń centrum, miasto, aplikację i social media. Doszedł do tego partner z misją, dzięki któremu udział miał konsekwencję poza ekranem.
Dlaczego lipiec i sierpień są najtrudniejszym sezonem dla social mediów centrum handlowego
Latem spada aktywność w kanałach digital, uwaga przenosi się poza ekrany, a w outletowym modelu handlu promocja przestaje być wyróżnikiem, bo klienci oczekują jej na co dzień. Większość marek w tym okresie przeczeka albo tnie ceny jeszcze mocniej. Obie te drogi prowadzą do tej samej komunikacji, której nikt nie zapamiętuje.
Outlet Park Szczecin zrobił odwrotnie. Zamiast letniej kampanii rabatowej postawił na kindness marketing, czyli strategię skupioną na budowaniu relacji, a nie na sprzedaży.
Czy kampania oparta na wartościach może konkurować z komunikacją rabatową
Tak, i decyzja Outlet Park nie była wyłącznie intuicją. W badaniu Baringa opublikowanym w czerwcu 2023 roku 57% amerykańskich respondentów przyznało, że w ciągu ostatnich dwóch lat zrezygnowało z zakupu, bo firma wydała im się nieżyczliwa. Ci sami respondenci w 81% zadeklarowali, że w warunkach spowolnienia gospodarczego chętniej kupują od firm uznawanych za życzliwe. Próba ma swoje ograniczenie: badano pracujących konsumentów posiadających emeryturę lub inwestycje, czyli grupę zamożniejszą od przeciętnej, 1 010 osób w USA w próbie 6 028 z siedmiu krajów.
Wniosek był prosty. W przestrzeni, w której wszyscy krzyczą „promocja”, największą uwagę może przyciągnąć ten, kto po prostu jest miły.
Jak zbudować kampanię, która angażuje w czterech przestrzeniach naraz
Evenema zaprojektowała BE KIND jako strategię 360°, w której cztery przestrzenie prowadziły do tego samego działania, czyli do zostawienia po sobie miłego gestu:
- przestrzeń fizyczna centrum: selfie box BE KIND, w którym klienci zostawiali pozytywny ślad w formie zdjęć,
- miasto: mobilny patrol rozdający gadżety poza terenem centrum,
- aplikacja mobilna: limitowana kolekcja gadżetów BE KIND, którą zdobywało się, wspierając Fundację Moniki Pyrek,
- social media: spójna obecność na Facebooku i Instagramie przez cały okres kampanii.
Warstwę kreatywną tworzyły seria CGI, produkcja wideo, sesje zdjęciowe, opowieści klientów oraz mikrogesty, czyli krótkie emocjonalne przekazy współtworzone przez społeczność. Hasła key visuali szły tą samą drogą co cała kampania: „Świat mięknie”, „Uśmiech? Działa lepiej niż rabat”, „Mały gest, wielka różnica”. O tym, jak dziś oznaczać fotorealistyczne CGI w komunikacji marki, piszemy w materiale o obowiązku oznaczania treści AI.
Outlet Park potraktował BE KIND jako społeczny manifest, nie jednorazowe działanie marketingowe. Zamiast optymalizować pod wynik tu i teraz, zespół zdecydował się budować kapitał emocjonalny marki.
Co dało największe zaangażowanie: partner z misją i lokalne twarze
Najmocniej pracowała współpraca z Fundacją Moniki Pyrek, bo zamieniła deklarację w konsekwencję. W centrum odbył się sportowy event dla dzieci i młodzieży uczący współpracy, szacunku i wzajemnej motywacji przez ruch, a równolegle klienci wspierali fundację, zbierając kolekcję gadżetów w aplikacji.
Kampania zyskała też lokalne twarze, których wypowiedzi budowały zaufanie: Marta Łągiewka, aktorka Teatru Lalek Pleciuga, Przemysław Kazaniecki, artysta i aktywista z Ogrodów Śródmieście, oraz Ewa Brok, promotorka etykiety biznesowej. Do akcji dołączyli lokalni influencerzy i najemcy centrum, którzy tworzyli własne interpretacje hasła „bądź miły”: plakaty, naklejki i przekazy w witrynach.
Jakie wyniki dała kampania BE KIND
Wyniki obejmują Facebooka i Instagrama w okresie lipiec–sierpień 2025, w porównaniu z kampaniami wiosennymi tego samego roku.
| Wskaźnik | Wynik |
|---|---|
| Wyświetlenia treści | 5,8 mln |
| Zasięg kampanii | ponad 1,45 mln |
| Interakcje z treściami | 12 700 |
| Kliknięcia w linki | 12 888 |
| Wzrost kliknięć linku z Instagrama | +587% |
| Wzrost kliknięć linku z Facebooka | ponad +1000% |
| Engagement rate na Instagramie | 0,87% (maj) → 2,0% (lipiec) |
Engagement rate na Instagramie ponad się podwoił i osiągnął najwyższy poziom od początku roku, w sezonie, który w retailu uchodzi za digitalowo najsłabszy.
Pięć zasad, które wynikają z BE KIND
Jeśli planujesz podnieść zaangażowanie w social mediach centrum handlowego poza sezonem, to jest lista wniosków z tej kampanii:
- Wejdź tam, gdzie wszyscy mówią jednym głosem. Miesiąc, w którym cała konkurencja komunikuje wyłącznie ceną, jest najtańszym momentem na powiedzenie czegoś innego.
- Daj powód do udziału, nie do zakupu. Selfie box i mikrogesty działały, bo nie wymagały paragonu.
- Zepnij online z offline’em w jedno działanie. Gadżet w aplikacji, patrol w mieście i instalacja w centrum prowadziły do tego samego gestu, nie do trzech osobnych mechanik.
- Znajdź partnera, który nadaje działaniu konsekwencję. Bez fundacji zbieranie kolekcji w aplikacji byłoby grą. Z fundacją stało się wsparciem.
- Oddaj część narracji społeczności i najemcom. Plakaty w witrynach i wypowiedzi lokalnych postaci zrobiły dla wiarygodności więcej niż kolejny post z key visualem.
Co z tego wynika dla innych centrów handlowych
BE KIND była testem, czy w centrum handlowym da się komunikować ideą, a nie tylko ceną. Klienci nie ograniczyli się do reakcji, tylko wzięli udział. Najemcy poczuli się częścią czegoś większego niż promocja. Lokalna społeczność współtworzyła narrację, zamiast ją oglądać.
Centra handlowe są dziś platformami emocji, relacji i wspólnoty, i tam powinna zmierzać komunikacja nowoczesnego retailu. Pozostałe realizacje z tego obszaru zebraliśmy w sekcji Kampanie i doświadczenia.
Najczęstsze pytania
Czy kindness marketing sprawdza się tylko w wakacje?
Nie. BE KIND ruszyła latem, bo to najtrudniejszy sezon w retailu, i właśnie dlatego wyniki były tak wymowne. Strategia oparta na wartościach działa przez cały rok, a sezon zdecydował o kontekście, nie o skuteczności.
Czy kampania oparta na wartościach może dać mierzalne wyniki?
Tak. BE KIND przyniosła wzrost kliknięć z Instagrama o 587% i o ponad 1000% z Facebooka względem kampanii wiosennych, przy ponad dwukrotnym wzroście engagement rate.
Jak zwiększyć zaangażowanie w social media centrum handlowego poza sezonem?
Przestać konkurować ceną w miesiącu, w którym robi to cała konkurencja, i dać ludziom powód do udziału zamiast powodu do zakupu. W BE KIND ten powód działał w czterech przestrzeniach naraz: w centrum, w mieście, w aplikacji i w social mediach.
Ile trwała kampania?
Dwa miesiące, lipiec i sierpień 2025.
Kto odpowiadał za kampanię?
Za koncepcję, kreację i komunikację odpowiadała agencja marketingowa Evenema. Zakres objął strategię 360°, serię CGI, wideo, sesje zdjęciowe oraz aktywacje w przestrzeni centrum, w mieście i w aplikacji.
Co to jest kindness marketing?
Kindness marketing to podejście, w którym marka buduje relację przez życzliwość i realne gesty wobec odbiorców, zamiast opierać komunikację na promocji cenowej.
Planujesz kampanię, która ma nie tylko sprzedawać, ale też budować markę? Opowiedz nam o swoim wyzwaniu, a pokażemy, jak przełożyć wartości Twojej marki na realne wyniki. Napisz do nas. Więcej case studies i analiz znajdziesz w bazie wiedzy Evenemy.
