Od 2 sierpnia 2026 fotorealistyczna grafika wygenerowana przez AI wymaga oznaczenia. Nie od przyszłego roku, nie po okresie przejściowym – od czterech dni. Większość terminów z unijnego aktu o sztucznej inteligencji faktycznie się przesunęła, i stąd bierze się rozpowszechnione przekonanie, że temat można odłożyć. Akurat ten obowiązek się nie przesunął. Dla marek, które zamawiają wizualizacje produktowe, rendery wnętrz czy sesje z modelami generowanymi cyfrowo, to zmiana w procesie produkcji, nie ciekawostka prawna.
Co się przesunęło, a co nie
27 lipca 2026 weszło w życie rozporządzenie (UE) 2026/1744, znane jako AI Omnibus. Przestawiło zegar znacznej części aktu o AI: systemy wysokiego ryzyka z załącznika III (rekrutacja, ocena zdolności kredytowej, dostęp do usług publicznych) zamiast od sierpnia 2026 podlegają pełnym obowiązkom dopiero od 2 grudnia 2027. AI wbudowana w produkty fizyczne dostała czas do 2 sierpnia 2028.
W potocznym odbiorze „AI Act przesunięty” zaczęło znaczyć „nic się nie dzieje”. To nieporozumienie kosztowne dla każdego, kto publikuje treści wizualne.
Obowiązki przejrzystości z artykułu 50 weszły w życie 2 sierpnia 2026, zgodnie z pierwotnym planem. Chodzi o informowanie odbiorcy, że rozmawia z systemem AI, oraz o oznaczanie treści wygenerowanych maszynowo. Systemy, które były na rynku przed tą datą, mają czas na dostosowanie znakowania do 2 grudnia 2026. Wszystkie pozostałe obowiązują od pierwszego dnia.
Granica nie przebiega tam, gdzie większość jej szuka
Pierwsza reakcja jest zwykle taka sama: przecież wygenerowane tło pod prawdziwym produktem to nie deepfake. Deepfake to twarz polityka wklejona w cudze ciało, nie pomidor stworzony od zera.
Dosłowna lektura przepisu prowadzi dokładnie do takiego wniosku. Artykuł 3 punkt 60 definiuje deepfake jako materiał wygenerowany przez AI, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia i mógłby zostać fałszywie odebrany jako autentyczny. Produkt, którego nikt wcześniej nie widział, formalnie niczego istniejącego nie przypomina.
Komisja Europejska czyta to inaczej. W wytycznych z 8 maja 2026 stwierdza, że ocena nie zależy od intencji wprowadzenia w błąd. Nawet jeśli nikt nie chciał nikogo oszukać, obowiązek i tak może powstać. A słowo „istniejące” Komisja interpretuje szeroko: wystarczy, że obiekt przypomina coś, co mogłoby istnieć. Realistyczna, ale fikcyjna reprezentacja też się kwalifikuje, o ile wygląda na autentyczną.
Pytanie nie brzmi „czy ten konkretny stół istnieje”, tylko „czy ta grafika wygląda jak prawdziwe zdjęcie, które ktoś mógłby wziąć za autentyczne”.
Poza definicją zostają dopiero treści jawnie nierealistyczne: smoki, ludzie latający bez wsparcia, sceny łamiące prawa fizyki. Fotorealistyczna wizualizacja produktu leży w samym centrum obowiązku.
Co oznaczać, a czego nie
| Rodzaj materiału | Oznaczenie |
|---|---|
| Fotorealistyczne zdjęcie produktu wygenerowane od zera | Tak |
| Fotorealistyczne tło AI dodane do prawdziwego zdjęcia | Tak |
| Fotorealistyczny wirtualny model prezentujący towar | Tak |
| Syntetyczny głos lektora brzmiący jak prawdziwa osoba | Tak |
| Opis produktu napisany z pomocą AI i zredagowany | Nie |
| Treści SEO i poradnikowe pod ludzką kontrolą | Nie |
| Grafika wyraźnie stylizowana, ilustracyjna, nie fotorealistyczna | Zwykle nie – tu granica bywa nieostra |
Rozróżnienie nie przebiega między prawdziwym a wygenerowanym produktem. Przebiega między treścią, która wygląda na realistyczne zdjęcie, a treścią, która nim wyraźnie nie jest. Sam fakt użycia AI do napisania tekstu obowiązku nie tworzy, pod warunkiem że ktoś ten tekst realnie zredagował i bierze za niego odpowiedzialność. Sama korekta językowa nie wystarczy.
Kto odpowiada i dlaczego to nie jest pytanie retoryczne
Przepis dzieli role. Dostawcy narzędzi AI mają obowiązek z artykułu 50 ustęp 2: znakować wytwory w formacie czytelnym dla maszyn: znak wodny, metadane, podpis w pliku. To warstwa techniczna, niewidoczna dla oka.
Podmioty wdrażające, czyli ci, którzy używają AI zawodowo i publikują efekty, mają obowiązek z ustępu 4: ujawnić odbiorcy, że ogląda materiał syntetyczny. To warstwa widoczna i to ona dotyczy marki.
Praktyczna konsekwencja jest taka, że obowiązek spoczywa na tym, kto treść upublicznia. Kiedy Allegro udostępniło sprzedającym narzędzie do oznaczania zdjęć AI w formularzu wystawiania oferty, część rynku odebrała to jako nadgorliwość platformy. Było odwrotnie: platforma dała narzędzie do spełnienia obowiązku, który i tak spoczywa na sprzedającym. Automatyczna etykieta nałożona przez platformę nie zwalnia z własnej oceny, czy dane zdjęcie się kwalifikuje.
Ten sam mechanizm działa w relacji marka–agencja. Oznaczenie trzeba ustalić na etapie briefu, nie po odbiorze plików.
Czym oznaczać
W czerwcu 2026 Komisja udostępniła zestaw oficjalnych ikon: trzy znaczenia (treść w pełni wygenerowana, częściowo zmodyfikowana oraz wariant podstawowy), każde w czterech wersjach kolorystycznych, na jasne i ciemne tło. Pliki są publiczne, na wolnej licencji, bez obowiązku podawania źródła. Do pobrania jako paczka SVG albo paczka PNG.
Tu kryje się nieporozumienie, które powtarza się w nagłówkach. Ikona nie jest obowiązkiem. Obowiązkiem jest ujawnienie. Ikona to gotowe, przetestowane na użytkownikach narzędzie, żeby każdy nie wymyślał własnego znaczka. Można oznaczyć inaczej: napisem, adnotacją, informacją lektora. Komisja formułuje to wprost: stosowanie symboli jest opcjonalne, wymogi z artykułu 50 nie są.
Samo wklejenie ikonki nie oznacza też zgodności z prawem. Odpowiada ten, kto publikuje, a nie znaczek.
Zasady rozmieszczenia są krótkie: oznaczenie ma być widoczne od pierwszego kontaktu z treścią, nieprzysłonięte, najlepiej wtopione w sam materiał, tak by przetrwało udostępnienie i pobranie. Badania Komisji pokazały przy okazji rzecz praktyczną: sam symbol bywa zagadką, symbol z krótkim podpisem słownym już nie.
Czego robić nie trzeba
Obowiązek nie działa wstecz. Treści wygenerowane i opublikowane przed 2 sierpnia 2026 zostają, jakie są. Nikt nie każe wracać do archiwum i stemplować starych wizualizacji.
Akt przewiduje też wyjątki. Przy dziełach wyraźnie artystycznych, satyrycznych lub fikcyjnych ujawnienie ma być na tyle delikatne, by nie psuło odbioru utworu. Film fabularny cyfrowo odmładzający aktora nie musi przerywać sceny tablicą ostrzegawczą. Kontrola redakcyjna zdejmuje obowiązek z tekstów. Osobny wyjątek dotyczy ścigania przestępstw.
Co zrobić w tym tygodniu
- Przejrzyj materiały opublikowane po 2 sierpnia i wskaż te, które są fotorealistyczne i powstały z udziałem AI.
- Ustal jedną formę oznaczenia dla marki, ikonę UE z podpisem albo własny wariant zgodny z identyfikacją, i opisz ją w księdze znaku.
- Dopisz pytanie o udział AI do szablonu briefu produkcyjnego, żeby wychodziło przed produkcją, nie po.
- Uzgodnij z agencją i z dostawcami plików, kto nakłada oznaczenie i na którym etapie.
- Sprawdź, czy platformy sprzedażowe, z których korzystasz, mają własne narzędzia. Pamiętaj przy tym, że ich użycie nie przenosi odpowiedzialności.
Polska strona układanki
24 lipca 2026 prezydent podpisał ustawę o systemach sztucznej inteligencji. Powołuje ona Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, krajowy organ nadzoru rynku i punkt kontaktowy w relacjach z Brukselą. Według Ministerstwa Cyfryzacji przewodniczący ma zostać wybrany w październiku, a Komisja zebrać się po raz pierwszy w listopadzie 2026.
Dla firmy, która chce przetestować własne rozwiązanie AI pod okiem regulatora, istotniejsza jest zapowiedź piaskownicy regulacyjnej – kontrolowanego środowiska, w którym system sprawdza się na bieżąco, w dialogu z organem, zamiast po fakcie. Dla mikro, małych i średnich firm udział ma być bezpłatny.
Co z tego wynika
Oznaczanie treści AI nie jest karą za korzystanie z narzędzi. Jest podpisem: ktoś bierze odpowiedzialność za to, co pokazuje. Marki, które produkują CGI, mają tu przewagę nad tymi, które dopiero zaczynają: mają już proces, do którego wystarczy dopisać jeden krok.
Gdzie dokładnie przebiega granica między wizualizacją a deepfakiem, dopracuje się w kolejnych miesiącach. Ostateczną wykładnię będzie miał Trybunał Sprawiedliwości UE, nie Komisja. Tak zwykle bywa z nowym prawem: najpierw litera, potem praktyka.
Źródła
- Rozporządzenie (UE) 2026/1744 – pełny tekst, EUR-Lex
- AI Omnibus wchodzi w życie – komunikat Komisji Europejskiej, 27.07.2026
- Harmonogram wdrażania AI Act – AI Act Service Desk
- AI Act – kto musi oznaczać treści od 2 sierpnia 2026 – prawo.pl
- Które treści AI w e-commerce trzeba oznaczać – ewp.pl, 20.06.2026
- Deepfakes, Chatbots, AI-Generated Text – analiza Greenberg Traurig, 08.06.2026
- Ikony UE do oznaczania treści generowanych przez AI – Komisja Europejska
- Kodeks postępowania w sprawie oznaczania treści AI – Komisja Europejska
- Ustawa o systemach AI – Ministerstwo Cyfryzacji, 27.07.2026
- Polska komisja ds. AI ma ruszyć w listopadzie – „Rzeczpospolita”, 24.07.2026
Ten tekst ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Opiera się na akcie o sztucznej inteligencji (rozporządzenie UE 2024/1689), rozporządzeniu UE 2026/1744, projekcie wytycznych Komisji Europejskiej z maja 2026 oraz materiałach Komisji dotyczących ikon i kodeksu postępowania. Interpretacja przepisów może się jeszcze zmienić. Przed decyzjami dotyczącymi własnej działalności warto skonsultować się z prawnikiem.
Zbigniew Uciechowski
Analityka. Kampanie. Digital. AI.
Łączy dane, technologię i kampanie. Analizuje wyniki, szuka potencjału do optymalizacji i wykorzystuje AI oraz performance, żeby marketing działał skuteczniej.
