Oznaczenie AI obniża skuteczność reklamy, ale o kilka punktów, a nie o połowę klientów. W polskim eksperymencie Panelu Ariadna z maja 2025 dopisek „stworzona przez AI” zmniejszył odsetek osób zachęconych do zakupu z 34% do 26%. Głośne badanie IQS dla agencji Tears of Joy, według którego 38% osób w wieku 18–24 rezygnuje z zakupu po zobaczeniu takiej etykiety, opiera się na około stu odpowiedziach i opisuje deklaracje, a nie zakupy.
W skrócie
- Badanie „Slopizacja marketingu” to ankieta IQS na zlecenie agencji Tears of Joy (wrzesień 2026, 1000 osób), która mierzy deklarowaną reakcję Polaków na oznaczenia AI w reklamach.
- Wynik IQS o młodych opiera się na około 100 wywiadach, więc błąd pomiaru wynosi około ±10 punktów procentowych.
- W eksperymencie Panelu Ariadna (1113 osób) etykieta „AI” obniżyła chęć zakupu o 8 punktów, a etykieta „ChatGPT” nie zmieniła jej wcale.
- Badania zagraniczne (NYU Stern, Ipsos, Columbia i Harvard z Taboola) pokazują, że ludzie słabo rozpoznają reklamy AI, za to karzą reklamy, które wyglądają tanio.
- Art. 50 AI Act nie nakazuje oznaczania każdej reklamy z AI, ale Komisja Europejska szeroko rozumie pojęcie deepfake.
Co pokazało badanie IQS dla Tears of Joy?
Badanie IQS wykazało dużą deklarowaną nieufność wobec etykiet AI, największą wśród najmłodszych. IQS przebadał 1000 osób we wrześniu 2026 na swojej platformie Omnisurv (Marketing przy Kawie).
| Wynik badania IQS | Ogół | 18–24 lata |
|---|---|---|
| Spadek zaufania do marki po zobaczeniu oznaczenia AI | 53% | 73% |
| Deklarowana rezygnacja z zakupu, gdy reklama powstała w całości z AI | 18% | 38% |
Ciekawszy wynik badania IQS przeszedł bez echa. 73% badanych męczy liczba postów i reklam, które nic nie wnoszą, a 69% uważa, że reklamy są do siebie coraz bardziej podobne. To problem marketingu, który AI tylko przyspieszyła.
Dlaczego wyniki badania IQS trzeba czytać ostrożnie?
Badanie IQS ma trzy słabe punkty: zleceniodawcę z tezą, małą grupę młodych i deklaracje zamiast zachowań.
Zleceniodawca ma tezę. Badanie IQS powstało przy rebrandingu Tears of Joy pod hasłem „Matters”. Agencja, która buduje markę na treściach z sensem, zamówiła badanie o tym, że slop szkodzi. Omnisurv to platforma do samodzielnych badań: ankietę tworzy zamawiający, a IQS dostarcza panel i weryfikuje kwestionariusz (Omnisurv). Kwestionariusza ani pełnego raportu nie udało nam się znaleźć.
Wynik o młodych ma najsłabszą podstawę. W próbie 1000 dorosłych osób w wieku 18–24 jest mniej więcej sto. W badaniu Panelu Ariadna było ich 88 na 1113. Błąd wynosi wtedy około ±10 punktów, więc 38% w badaniu IQS może oznaczać zarówno 28%, jak i 48%.
Deklaracja to nie zakup. Badanie IQS opisuje osoby, które zrezygnowałyby z zakupu. W nagłówkach tryb przypuszczający zmienił się w „rezygnuje”. A pytanie wprost, czy etykieta AI obniża zaufanie, samo podsuwa odpowiedź.
Czy oznaczenie AI naprawdę obniża sprzedaż?
Tak, ale o kilka punktów i nie zawsze. Polskie badanie Panelu Ariadna zrobiono tak, jak należało zrobić badanie IQS: w maju 2025 losowo podzielono 1113 osób na trzy grupy i pokazano im tę samą reklamę jogurtu (raport).
| Etykieta przy reklamie jogurtu | Ile osób reklama zachęca do zakupu |
|---|---|
| Brak informacji o autorze | 34% |
| „Stworzona przez AI” | 26% |
| „Stworzona przez ChatGPT” | 35% |
Kara za etykietę AI więc istnieje. Wynosi jednak 8 punktów, nie połowę klientów, i znika, gdy zamiast „AI” pada nazwa ChatGPT.
Podobnie wychodzi w badaniach zagranicznych:
- NYU Stern i Emory: reklamy w całości z AI miały do 19% wyższy CTR niż reklamy ekspertów, ale sama informacja o AI obniżyła CTR o 31,5% (NYU Stern).
- Columbia, Harvard, TUM i Carnegie Mellon sprawdziły ponad 500 mln wyświetleń w sieci Taboola. AI i ludzie wypadli na remis, a najlepiej działały reklamy AI, które nie wyglądały na AI (Taboola).
- Ipsos i Syracuse University: reklamy wygenerowane automatycznie, bez poprawek człowieka, przegrały z ludzkimi o 14% w efekcie krótkoterminowym i o 17% w budowaniu marki. Przy tym tylko co czwarty widz był choć trochę pewny, że ogląda AI (Ipsos).
Ludzie słabo rozpoznają reklamy AI, za to szybko karzą reklamy, które wyglądają tanio. Bez względu na to, kto je zrobił.
Czy młodzi nie ufają reklamom z AI?
Dane nie potwierdzają, że młodzi odrzucają AI w reklamie. W badaniu CBOS z maja 2026 z generatywnej AI w ostatnich trzech miesiącach korzystało 81% osób w wieku 18–24 (CBOS). W badaniu Panelu Ariadna 26% osób do 24. roku życia, wobec 18% ogółu, uznało, że AI pozwala firmom lepiej dopasować ofertę. Wynik IQS o 38% młodych może trafnie wskazywać kierunek, ale przy około stu wywiadach nie da się ustalić jego skali.
Czy reklamy z AI trzeba oznaczać od 2 sierpnia 2026?
Nie każdą. Art. 50 AI Act obowiązuje od 2 sierpnia 2026, ale obowiązek ujawnienia po stronie użytkownika dotyczy głównie deepfake’ów i tekstów w sprawach interesu publicznego, a techniczne znakowanie to zadanie dostawców narzędzi (prawo.pl). Komisja Europejska czyta „deepfake” szeroko, więc etykiety może wymagać każda fotorealistyczna grafika, także produktowa. Gdzie przebiega granica, opisaliśmy we wpisie Fotorealistyczne CGI trzeba oznaczać.
Co z tego wynika dla marek?
Badanie IQS trafnie opisuje zmęczenie powtarzalną reklamą, ale nie uzasadnia tezy, że AI odbiera markom co trzeciego młodego klienta. Dopracowany obraz 3D zrobiony z pomocą AI i wygenerowany w minutę stock z sześcioma palcami to dwa różne produkty, które ankieta wrzuca do jednego worka.
Zanim wytniecie AI z planu na 2027 rok, sprawdźcie to na własnej kampanii. Test A/B tej samej kreacji z oznaczeniem i bez powie o waszych odbiorcach więcej niż cudzy nagłówek.
Evenema to studio kreatywne ze Szczecina, które łączy strategię marketingową, branding, grafikę CGI i animacje 3D oraz widoczność marek w odpowiedziach AI (GEO).
Źródła
- Marketing przy Kawie: Połowa Polaków nie ufa reklamom z AI – badanie IQS dla Tears of Joy
- Omnisurv: opis platformy
- Panel Ariadna: Konsument w obliczu AI, maj 2025
- CBOS: The use of artificial intelligence, raport 64/2026
- prawo.pl: AI Act nie został odroczony. Obowiązki dla firm po 2 sierpnia 2026
- NYU Stern: The AI Advertising Paradox
- Taboola: AI Ads That Work (Columbia, Harvard, TUM, Carnegie Mellon)
- Ipsos i Syracuse University: AI Ads Are Good Enough – And That’s the Problem
Zbigniew Uciechowski
Analityka. Kampanie. Digital. AI.
Łączy dane, technologię i kampanie. Analizuje wyniki, szuka potencjału do optymalizacji i wykorzystuje AI oraz performance, żeby marketing działał skuteczniej.
